Dominic Lyle, der Generaldirektor des Europäischen Verbands der Kommunikationsagenturen, hat sich in einer Rede anlässlich des European Disability Forums 2003 in Athen grundsätzlich mit Werbung, Medien und Behinderung befasst. Hier sind einige der Grundsatzpositionen festgehalten:
Vermehrte Präsenz: Menschen mit Behinderungen mangelt es vor allem an Präsenz in den Medien. Der Umstand, dass sie in den Massenmedien nicht genauso sichtbar sind wie nichtbehinderte Menschen, nährt das Vorurteil, dass Menschen mit Behinderungen irgendwie nicht Teil des „normalen“ Lebens sind. Es ist allgemein bekannt, dass Werbung sehr wohl dazu beigetragen hat, die mediale Präsenz von Mitgliedern ethnischer Minderheiten zu verbessern. Wir hoffen, dass sie Ähnliches auch für die Präsenz von Menschen mit Behinderungen tun kann, indem sie eine breitere Palette von Behinderungen kreativ verarbeitet. Eine vermehrte Präsenz von Menschen mit Behinderungen in der Werbung könnte unbewusst die Überzeugung stärken, dass es normal ist, Menschen mit Behinderungen ihr Leben Seite an Seite mit uns führen zu sehen. In diesem Sinn ist jedes Auftreten von Menschen mit Behinderungen in der Werbung positiv, ob die Behinderung nun Thema ist oder nur zusätzlich sichtbar wird.
Akklimatisierung: Die Werbung kann dabei helfen, das weit verbreitete Gefühl von Isolation zu beseitigen, von dem Menschen mit Behinderungen betroffen sind, indem Beispiele von Interaktionen zwischen behinderten und nichtbehinderten Menschen gezeigt werden. Solche Beispiele könnten als eine Art informelle Lektion dienen, die nichtbehinderten Menschen dabei helfen kann, zu verstehen, dass sie mit Menschen mit Behinderungen plaudern, argumentieren oder scherzen können wie mit jedem anderen Menschen.
In-Frage-Stellen von Erwartungen an geringe Leistungsfähigkeit: Werbung, die Menschen mit Behinderungen darstellt, die verantwortungsvolle Tätigkeiten verrichten oder Managementfunktionen erfüllen oder etwa zum Betriebsklima eines Arbeitsplatzes beitragen, werden die Annahmen und Erwartungen der Menschen verändern. Dasselbe gilt für Werbung, die Fähigkeiten oder Talente von Menschen mit Behinderungen zeigt oder hervorhebt. Jüngste Erfahrungen lassen darauf schließen, dass bei der Darstellung eines behinderten Menschen in einer wichtigen Rolle definiert werden muss, ob die Behinderung für das Werbeziel wichtig oder nebensächlich ist.
Der gesamte Text von Dominic Lyle ist in englischer Sprache auf der Website
der European Association of
Communication Agencies (EACA) abrufbar:
www.eaca.be
Basisinformationen zum Thema Werbebilder und Behinderung bietet auch die
Website der britischen Ministerin
für Menschen mit Behinderungen Maria Eagle (in englischer Sprache):
www.disability.gov.uk/images_of_disability
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