Werbung. Wenn wir von Konsum sprechen, hat Werbung primär die Aufgabe, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, indem sie starke Markenbilder aufbaut. Denn bei ähnlichen Produkten ist es die Marke, die gekauft wird. Daher wird jede wahrnehmbare Kommunikation eines Unternehmens, also nicht nur die Werbung, sondern auch Events oder der Webauftritt, so gestaltet, dass sie positiv für das Markenbild wirkt.
Gesellschaft. Werbung bedient sich der Verhaltensmuster und der ästhetischen Modelle unserer Gesellschaft. Werbung ist kein Vorreiter, sondern bildet die Gesellschaft ab – sie benützt Trends und Strömungen, die sie vertieft und verdichtet. Sie ist mitgestaltender Teil unserer Alltagskultur geworden. Sie vermittelt Informationen, aber primär zielt sie auf Einstellungs- und Verhaltensänderungen ab. Denn darum geht es: Ein neues Produkt soll anstelle eines anderen gekauft, ein Sonderangebot genützt, eine neue Dienstleistung in Anspruch genommen werden.
Überzeugung. Werbung ist kein geheimer Verführer, sondern ein öffentlicher
Überzeuger. Wir wollen vom
Nutzen eines Angebotes überzeugt werden, denn wir brauchen eine rationale
Begründung für eine Kaufentscheidung,
um uns gut zu fühlen. Die Lernstrategie, die die Werbung benützt,
ist „Lernen am Modell“. Es wird
uns gezeigt, wie wir uns verhalten sollen, wie wir richtig handeln und was
falsch ist. Nicht vordergründig, sondern
mit Anschauungsbeispielen, die uns gefallen und beeindrucken sollen. So –
schön, beliebt, schick, witzig,
clever – sollen wir auch sein wollen. Denn wir leben in einer Kultur
des Wünschenswerten, deren Ziel die ständige
Maximierung von Lustgefühl ist.
Menschenbild. Die Ästhetik der Konsumwerbung zeigt eine geschönte Realität. Sie schließt vieles von vornherein aus. Unangenehmes, Bedrückendes, Beängstigendes, Verstörendes. Die Werbewelt soll heil sein, lustvoll. Die Menschen in der Werbung sind daher überwiegend jung, schön und glücklich. Wenn sie älter sind, müssen sie reich sein oder sich so verhalten, als ob sie jung wären. Jugend und Schönheit sind hohe, erstrebenswerte Werte unserer Gesellschaft und Werbung benützt sie hemmungslos.
Behinderung. Wie passt Behinderung in dieses Werbe-Menschenbild? Behinderung löst bei den meisten Menschen Angst aus. Angst vor dem eigenen richtigen oder falschen Verhalten, Angst vor dem Imperfekten, vor der eingeforderten realistischen Wahrnehmung der Welt. Die gesellschaftlich gepflogene Mitleidsreaktion tut ihres dazu, Menschen mit Behinderungen in der Werbung höchstens als Thema für Spendensammlungen vorkommen zu lassen. Außer sie können besondere Leistungen aufweisen – wie im Behindertensport.
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