Die Zutaten für gute Public Relations mögen variieren – am Schluss soll immer eine wunderschöne Torte herauskommen. Ob sie auch immer gut schmeckt, ist eine andere Frage. Die Kunst eines stimmigen PR-Rezepts für sozial engagierte Organisationen liegt in der Dosierung der Zutaten. Nimmt man zu viel von der einen oder zu wenig von der anderen Ingredienz, bleibt ein matschiger, farbloser Einheitsbrei. Dieses Mahl wird keine JournalistInnen hinter dem Ofen hervorlocken. Der Trend in der Meinungsküche geht aber in Richtung Vielfalt: Es gibt innovative Küchenwerkzeuge, kreative Menüvorschläge und frische Geschmacksrichtungen.
„Als wir mit unserer Agentur begonnen haben, waren wir noch überzeugt, wir machen Entwicklungsarbeit für soziale Organisationen und Nonprofit-Vereine – was die PR betrifft“, erzählt Peter Sitte, der Geschäftsführer von com_unit. Die Kommunikationsagentur wurde 1991 gegründet und gestaltete 2003 die Öffentlichkeitsarbeit des Sozialministeriums zum Europäischen Jahr der Menschen mit Behinderungen. „Mittlerweile sind diese Einrichtungen alle selbst sehr professionell geworden“, stellt Sitte fest. Eine Professionalisierung der Public Relations im sozialen Bereich ortet auch Christian Neugebauer, Herausgeber der NGO-Wochenzeitung „Glocalist Review“ und Geschäftsführer der Agentur „arbeitsraum-philosophie“. „Die NGO’s sind heute sehr medienorientiert – was auch wichtig ist –, aber die Öffentlichkeit besteht nicht nur aus den Medien, sondern hat einen riesengroßen Fächer“, meint der Kommunikationsexperte, dem sozusagen das Salz in der Suppe der sozialen PR fehlt: „Ich vermisse bei vielen NGOs mittlerweile den Aktionismus.“
Fester Teig
Als professionelle KüchenmeisterInnen haben sich die MitarbeiterInnen von BIZEPS erwiesen. Sie wissen, dass gut gemachte Kampagnen die Chance bergen, das öffentliche Bild von Menschen mit Behinderungen zu verändern und den Weg für mehr Rechte zu ebnen. Die wichtigsten Kochwerkzeuge sind dabei heute Website, Nachrichtendienst und Newsletter. Die wesentliche Essenz ist die hohe Glaubwürdigkeit, die dadurch garantiert wird, dass ausschließlich Betroffene am Herd stehen. Ihr Motto „Nichts über uns ohne uns“ vermitteln sie in allen ihren eigenen PR-Aktivitäten und fordern dies auch von anderen Organisationen, die sich für Menschen mit Behinderungen einsetzen.
„Ich kenne die Gegebenheiten in den einzelnen Vereinen, ich weiß wie die Auflagen sind und wie dort gearbeitet werden muss. Und ich weiß, dass die Leute unter diesen Bedingungen immer wieder das Beste für die Öffentlichkeitsarbeit herausholen“, berichtet Irmgard Bauer, die PR-Frau der Österreichischen Arbeitsgemeinschaft für Rehabilitation (ÖAR). Sie weist darauf hin, dass viele Behindertenvereine sowohl budgetär als auch personell begrenzte Ressourcen haben. Die ÖAR als Dachorganisation versucht die Bilder ihrer Mitgliedsvereine in der Öffentlichkeit und in den Medien zu verstärken und zu verbreiten. Die Ursache dafür, dass es am homogenen Erscheinungsbild der ÖAR manchmal hapert, liege in der unterschiedlichen Ausrichtung der beteiligten Vereine, so Bauer.
Innen und außen aus einem Guss präsentiert sich die Öffentlichkeitsarbeit der Caritas, eine der größten Behindertenorganisationen Österreichs. Die Zubereitung und Zutaten der Kampagnen gelten als unbestritten gut gewählt und professionell. Die Caritas selbst verstehe sich als „Stimme für diejenigen, die selbst keine Stimme haben“, sagt Hemma Spreitzhofer, Kommunikationsexpertin der Caritas Österreich. Den Kommunikationserfolg ihrer Organisation begründet sie mit „sehr viel Abstimmung und Fingerspitzengefühl“. Der PR-Kuchen der Caritas umfasst sowohl Spendenaktionen als auch Image- und Bewusstseinsbildung. So wurde etwa 2003 mit dem Slogan „Behindert ist, wer behindert wird“ in einer groß angelegten PR-Kampagne für den Abbau von Barrieren sensibilisiert. Gleichzeitig beteiligt sich die Caritas auch an der Aktion Licht ins Dunkel, deren Mitleidsmasche vielen engagierten Menschen in der Behindertenszene aufstößt.
Die „Paradetorte Licht ins Dunkel“ verursache „Magengeschwüre“, kritisiert Manfred Srb von BIZEPS. „Sieht gut aus, hat eine professionelle Glasur, besteht jedoch aus einem speckigen, vor Mitleid triefenden Teig.“ 2004 präsentierte sich die von ORF und anderen Medien unterstützte PR-Maschine Licht ins Dunkel unter der Devise „Integration statt Isolation“. In den Informationen zu den ORF-Sendungen wurde „weniger Glanz und Glamour, dafür mehr Einblick in Projekte und Schicksale“ versprochen. Walter Michelson, Pressesprecher der Lebenshilfe Österreich, entdeckt einige Verbesserungen in der inhaltlichen Präsentation von Licht ins Dunkel, doch das medial vermittelte Bild von Menschen mit Behinderungen sei nach wie vor verzerrt. Die Bestrebungen von Behindertenverbänden, die eine selbstbestimmte Darstellung und Wahrnehmung in der Öffentlichkeit einfordern, „werden massiv durch die Licht ins Dunkel-Sendungen verdorben, die ja ein Großteil der Österreicher und Österreicherinnen im Fernsehen anschaut“, sagt Michelson.
Neuer Biss
Die Aktion Mensch in Deutschland setzt auf öffentliche Präsenz abseits der stereotypen Bilder. „Wir sagen nicht einfach: Alles ist schlimm, sondern wir entwickeln stattdessen eine positive gesellschaftliche Vision“, erklärt Heike Zirden, Pressesprecherin der Aktion Mensch, die auch für die Aufklärung verantwortlich ist. „Es ist ein Vorurteil zu glauben, die Bevölkerung lasse sich nur auf der Basis von Mitgefühl und Mitleid ansprechen. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass man Menschen durch eine gemeinsame Vision leichter mitnehmen und begeistern kann“. Im Jahr 2000 vollzog die Organisation eine Namensänderung und damit einen Imagewandel: Aus der „Aktion Sorgenkind“ wurde die „Aktion Mensch“. „Wir haben erkannt“, so Zirden, „dass der Zweck nicht die Mittel heiligt, wenn die Mittel die Menschen in ihrem Leben, in ihrer Persönlichkeit so sehr tangieren, in ihrer Würde berühren und anfassen.“ Das neue Image, das sich die Aktion Mensch selbst verordnete, kam in der deutschen Öffentlichkeit sehr gut an, vor allem auch bei den behinderten Menschen und AktivistInnen selbst. Das richtige PR-Rezept wirkt sich eben aus, nicht nur auf das Image einer Organisation, sondern auf das Wohlbefinden aller Beteiligten, denen die Torte aus der PR-Küche serviert wird.
Eine Prise Mut
Damit die Öffentlichkeitsarbeit tatsächlich „g’schmackig“ wird, sei abschließend noch eine kurze Anleitung zusammengefasst. Man nehme: Eine große Portion an Wissen und Know-how, die mit klar definierten Kommunikationszielen zu einem festen Teig vermengt werden. Diesen muss man nun in entsprechende Portionen teilen und möglichst genaue Informationen für die Teilöffentlichkeiten, die man erreichen will, hinzufügen. Diesen Mix mit den passenden Instrumenten anreichern. Kreativität beimengen, um den Teig lockerer zu machen. Die Botschaften in die vorbereiteten richtigen Kanäle füllen. Öffentlichkeitsarbeit kann man sehr variantenreich zubereiten und auf verschiedene Art füllen. Mit einer Prise Mut, neue Wege zu gehen, verfeinern. Bei Bedarf auch in die Tasche greifen. Daneben die Kontakte zu Meinungsmachern auf kleiner Flamme köcheln lassen.
Webtipps:
com_unit, Agentur für Kommunikation:
www.comunit.at
Glocalist Review, digitale Wochenzeitung für NGOs und NPOs:
www.glocalist-review.com
Nachrichtendienst BIZEPS-INFO online:
www.bizeps.or.at
ÖAR – Österreichische Arbeitsgemeinschaft für Rehabilitation:
www.oear.or.at
Caritas Österreich:
www.caritas.at
Aktion Licht ins Dunkel:
http://lichtinsdunkel.orf.at
Lebenshilfe Österreich:
www.lebenshilfe.at
Aktion Mensch:
www.aktion-mensch.de
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