1. Marktmacht.
Menschen mit Behinderungen sind eine große Zielgruppe,
die wie alle anderen KonsumentInnen Produkte
kaufen und Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Unternehmen, die sich mit
verbrauchernaher Gestaltung dieser
Gruppe verstärkt zuwenden, haben die Chance auf hohe Sympathie, starke
Markenbindung und eine hohe Weiterempfehlungsrate.
2. Corporate Conduct.
Unternehmen, die sich für Menschen mit Behinderungen engagieren, indem
sie ihnen Arbeitsmöglichkeiten
bieten oder ihre Leistungen so gestalten, dass Menschen mit Behinderungen
sie besser nützen
können, können auch durch deren Darstellung als KonsumentInnen in
ihrer Werbung mit ihrem Unternehmensimage
profitieren. In Zeiten der vergleichbaren Produkte ist das soziale Verhalten
eines Unternehmens
immer stärker ausschlaggebend für seine Akzeptanz. Die gesellschaftlichen
Aktivitäten von Unternehmen, die
nicht mehr ursächlich mit der Leistung zu tun haben, mehren sich.
3. Mut zur Innovation.
Wer in seiner Werbekampagne Menschen mit Behinderungen zeigt, hat die Chance,
als erster ein neues
gesellschaftliches Verhalten zu zeigen. Im Markt gewinnt der, der erster ist.
Gegen den Strom schwimmen
braucht Mut, bringt aber Aufmerksamkeit und Anerkennung.
4. Kreativität.
Werbung lebt in hohem Maß von Überraschung, von Überzeichnung,
von der unerwarteten
Problematisierung eines Mangelzustandes und der verblüffenden und deshalb
besonders überzeugenden
Darstellung eines spezifischen Kundennutzens. Behinderung von Menschen bedeutet
in den meisten Fällen, dass
ihnen etwas fehlt – der Seh- oder Hörsinn, die freie Bewegung.
Dieses Nichtvorhandensein kann die Darstellung
eines Produktvorteils für KonsumentInnen überdeutlich machen. Ein
blinder Mensch riecht und hört, was andere
nicht einmal wahrnehmen, ein gehörloser Mensch kann mit Gebärden
mehr ausdrücken als andere zu sagen
vermögen, ein Mensch im Rollstuhl sitzt fest im Sessel, wo andere stehen
müssen. Agenturen, deren Kreative
eine Behinderung als Herausforderung für ihre kreative Leistung erkennen,
erweitern ihr Repertoire um prägnante
Kampagnen-Ideen.
5. Witz.
Menschen mit Behinderung sind – in deutlichem Gegensatz zum gesellschaftlichen
Mitleidsbild – in der
Lage, über sich zu lachen. Sie sehen sich nicht als bedauernswerte, sondern
als lebenstaugliche, selbst bestimmte
Menschen. Witz hilft über Werbe-Zuschauer-Ängste hinweg, bringt
Nähe und ermöglicht entspannte Wahrnehmung
und Akzeptanz.
6. Vorbilder.
Die Zielgruppe der Menschen über 50 war lange Zeit eine Gruppe, die ebenso
wie behinderte Menschen aus
der Werbung ausgegrenzt wurde. Mit der Wahrnehmung der sich ändernden
Altersstruktur der Bevölkerung, der
ungleichgewichtigen Verteilung von Einkommen, der gesteigerten Mobilität
der über 50-Jährigen, ihrer Reiseund
Konsumlust ist auch bei den Werbe- und Mediaplanern ein Umdenken eingetreten.
Es hat allerdings einige
Jahre gedauert vom ersten großen Symposium zum Thema 50+ bis zur ersten
Kampagne mit älteren Menschen.
Die Darstellung von TV-Serien-HeldInnen durch ältere SchauspielerInnen
hat dazu sicher viel beigetragen. Bauen
wir darauf, dass die TV-Serienkultur in ihrer Suche nach neuen Menschen und
Rollenmodellen auf Menschen mit
Behinderungen kommt. Es würde ihre Akzeptanz und die Wahrscheinlichkeit
ihres Auftretens als KonsumentInnen in der Werbung stark erhöhen.
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